Dos ejemplos redactados de una misma defensa ficticia: la introducción completa de la presentación y un bloque de preguntas y respuestas de la ronda de debate. El estudiante, la empresa y las cifras son ficticios, pero puedes aplicar la misma técnica directamente en tu exposición. La estructura, el desarrollo y el diseño de las diapositivas se explican en la página de la defensa del TFG.
Ejemplo 1: La introducción de la presentación
Situación: Defensa del Trabajo de Fin de Grado (TFG) en ADE. Tema: «El impacto del Click & Collect en la frecuencia de compra en el comercio minorista físico: un análisis cuantitativo en tres grandes tiendas de bricolaje». El estudiante, Jorge Rebollo, dispone de 15 minutos de exposición; estos son los primeros dos minutos.
Estimada profesora Alarcón, doctor Collado, muchas gracias por darme la oportunidad de presentar hoy mi Trabajo de Fin de Grado.
El sector del bricolaje en España generó en 2024 aproximadamente el once por ciento de sus ventas a través del canal online, y casi la mitad de ese porcentaje se gestionó mediante Click & Collect: comprar por internet y recoger en la tienda física. El sector celebra este sistema como el puente definitivo entre el comercio electrónico y el establecimiento tradicional. Sin embargo, apenas se había investigado en este ámbito si dicho puente atrae realmente a nuevos clientes a las tiendas o si solo desplaza compras que se habrían realizado de todos modos. Aquí es donde incide mi investigación.
Mi pregunta de investigación es la siguiente: ¿Qué impacto tiene la implantación del Click & Collect en la frecuencia de compra de los clientes habituales en las tiendas físicas de bricolaje? Les adelanto ya mi conclusión: existe un impacto positivo medible, pero es bastante menor de lo que auguran las previsiones del sector. En los tres establecimientos analizados del Grupo Bricohogar, la frecuencia de compra de los usuarios de Click & Collect aumentó una media del 14 por ciento durante el periodo de estudio. Las campañas publicitarias de los proveedores de software prometen el doble o el triple de esa cifra.
Para mostrarles cómo he llegado a este resultado, estructuraré mi exposición en tres partes: en primer lugar, el diseño metodológico, basado en los datos de tarjetas de fidelización de 4.800 clientes habituales durante ocho semanas, analizados mediante un modelo de diferencias en diferencias. A continuación, presentaré los dos resultados principales. Y para terminar, abordaré las implicaciones de estos datos para las decisiones de inversión de los distribuidores medianos, así como las limitaciones de mi base de datos.
Por qué funciona este discurso: El saludo ocupa una sola frase y de inmediato se introduce una cifra del sector que justifica la relevancia del tema. No hay rodeos sobre el índice o la motivación personal. La pregunta de investigación se formula de manera explícita y la respuesta llega justo en la frase siguiente, acompañada del dato más sólido del trabajo (un 14 por ciento frente al doble o el triple prometido). El tribunal ya conoce el texto, por lo que intentar crear suspense sería una pérdida de tiempo. El esquema final consta de tres puntos claros y anticipa las propias limitaciones del estudio. De este modo, Jorge neutraliza el primer punto débil antes de que comience el turno de preguntas.
Ejemplo 2: Tres preguntas difíciles del tribunal respondidas con solvencia
Situación: Turno de preguntas de la misma defensa, minuto 25 aproximadamente. El segundo vocal del tribunal, el doctor Collado, plantea las objeciones metodológicas más complejas. La técnica aplicada en cada respuesta consiste en admitir la parte razonable de la crítica, acotar el límite del estudio y reconducir el argumento hacia los puntos fuertes del trabajo.
Pregunta 1: «Jorge, tu muestra procede de tres establecimientos de una sola cadena de tiendas. ¿Qué validez tienen tus resultados para el comercio minorista en general?»
Para el comercio minorista en general, la validez es limitada. Lo admito abiertamente y así lo he señalado en el capítulo 6 como una de las limitaciones principales de mi estudio. Mis conclusiones se aplican, en principio, a tiendas de bricolaje con sistemas de fidelización en ciudades medianas. Sin embargo, seleccioné esos tres establecimientos de forma deliberada para que presentaran diferencias claras en cuanto a superficie y área de influencia. Dado que el efecto se observa con una intensidad similar en los tres casos, confío en la solidez del hallazgo dentro de este sector específico. Para otros sectores comerciales, este resultado constituye una hipótesis que requeriría un estudio posterior.
Pregunta 2: «¿Por qué has optado por un diseño estrictamente cuantitativo? Con entrevistas cualitativas a los clientes habrías podido averiguar los motivos de ese aumento de la frecuencia.»
Es totalmente cierto: mis datos responden exclusivamente al si se produce el efecto y en qué medida, dejando fuera el porqué. A pesar de ello, elegí el enfoque cuantitativo porque la laguna científica se encontraba precisamente en la confirmación del hecho. Las previsiones del sector que cito en el capítulo 2 se basan en encuestas sobre intenciones de compra, y las intenciones declaradas suelen sobredimensionar el comportamiento real de manera sistemática. Los datos de las tarjetas de fidelización, en cambio, miden lo que los clientes hacen de verdad. Un estudio cualitativo mediante entrevistas para profundizar en las causas sería el siguiente paso lógico, tal como planteo en las líneas de investigación futura.
Pregunta 3: «Las ocho semanas analizadas coinciden con la primavera, la temporada alta de cualquier tienda de bricolaje. ¿Cómo puedes asegurar que no estás midiendo simplemente un efecto estacional?»
Es verdad que la estacionalidad eleva todas las cifras en esa época del año. Por ese motivo, una comparación simple de antes y después no habría tenido validez. Para solucionar este problema, utilicé el método de diferencias en diferencias: comparo a los usuarios de Click & Collect con un grupo de control de clientes habituales de las mismas tiendas durante el mismo periodo exacto. El efecto de la primavera afecta a ambos grupos por igual, por lo que se anula en el análisis. Lo que no puedo descartar es que el impacto sea menor durante el invierno. Realizar una nueva medición en el cuarto trimestre sería la prueba idónea para comprobarlo.
Por qué funciona este discurso: Las tres respuestas siguen una misma estructura de tres pasos. Admitir: se reconoce la parte de razón de la crítica en la primera frase, sin rodeos ni excusas. Esto resta tensión a la pregunta y demuestra que el alumno evalúa su propio trabajo de manera realista. Acotar: a continuación, se define con precisión el límite del estudio, detallando para qué sirven los resultados, para qué no y por qué la decisión metodológica fue correcta a pesar de todo. Reconducir: cada intervención concluye destacando un punto fuerte de la investigación o proponiendo un estudio complementario concreto, sin adoptar nunca una postura defensiva. También destaca lo que no se dice: no hay rastro de frases hechas como «tiene usted toda la razón, pero…», no se percibe un tono de justificación y ninguna respuesta supera los 30 segundos.
El patrón detrás de ambos ejemplos
La introducción plantea la pregunta de investigación y su respuesta en los primeros dos minutos, anticipando además las propias limitaciones. Posteriormente, la ronda de preguntas transforma esas mismas limitaciones en pruebas de rigor metodológico. Si preparas ambos aspectos de forma conjunta (la presentación y las diez preguntas más probables del tribunal), afrontarás la sesión con total seguridad. El camino para lograrlo, paso a paso y diapositiva a diapositiva, se detalla en la página sobre la defensa del TFG. En ella, eloqole redacta la presentación completa y las estructuras de respuesta adaptadas a tu pregunta de investigación, tus resultados y el tiempo disponible.