Chiedi a un ascoltatore, un’ora dopo il discorso, di cosa parlava. Se sa dirlo in una frase, il discorso aveva un messaggio chiave. Se borbotta “tanti punti interessanti”, non ce l’aveva. La differenza si decide prima della prima parola scritta.
Cos’è un messaggio chiave, e cosa non lo è
Un messaggio chiave è una frase completa con una posizione, non un tema. “I nostri numeri trimestrali” è un tema. “Torniamo a crescere perché abbiamo smesso di risparmiare nel punto sbagliato” è un messaggio: afferma qualcosa, ha una direzione, gli si può dare torto. Lo riconosci esattamente da questo: una frase a cui nessuno potrebbe opporsi (“la qualità ci sta a cuore”) non è un messaggio, è materiale da imballaggio.
Il test: la domanda in corridoio
Un collega esce dal tuo discorso e incontra in corridoio qualcuno che chiede: “Allora, cosa ha detto?” La frase che il collega risponde È il tuo discorso; tutto il resto è trasporto. Scrivi questa frase da corridoio prima di scrivere qualsiasi altra cosa. Se non riesci a formularla, non sei ancora pronto per parlare. Quello che manca, a quel punto, è una decisione.
Un discorso, un messaggio: davvero uno solo
L’errore classico di assemblee aziendali e keynote: cinque temi, due minuti ciascuno, “così è stato detto tutto”. Il risultato è un verbale letto ad alta voce. Se le cose importanti sono tre, tieni un discorso sulla più importante e manda le altre due per mail, oppure trova la frase che le abbraccia tutte e tre. Il pubblico porta a casa da un discorso esattamente una cosa. Decidi tu quale, o lo farà il caso.
Piazzare il messaggio: tre volte, in tre vesti
Detto una volta, è già svanito. Il messaggio chiave va tre volte nel discorso, ma mai due volte con le stesse parole. Presto come tesi, nei primi novanta secondi. Il pubblico deve sapere dove va il viaggio. A metà come conclusione dimostrata, dopo che numeri, esempio o storia l’hanno sostenuto. Alla fine come conseguenza con un invito: cosa devono fare di diverso gli ascoltatori da domani? Un discorso aziendale senza conseguenza pratica è una conversazione.
Le prove battono le affermazioni
Tra i tre piazzamenti il discorso vive di prove, e la gerarchia è chiara: una storia concreta (“a marzo l’impianto nel capannone 2 era fermo, e la signora Conti ha…”) batte un numero. Un numero (“18 per cento di reclami in meno”) batte un aggettivo. Un aggettivo (“nettamente migliore”) non batte niente, è la forma più debole di affermazione. Chi vuole sgrassare il proprio discorso taglia per primi gli aggettivi e li sostituisce con casi e numeri.
Dalla frase al discorso
Quando la frase da corridoio c’è, il discorso si costruisce quasi da solo: un’apertura che porta alla frase, due o tre prove, la conseguenza. eloqole lavora esattamente in questo ordine: indichi occasione, pubblico e i tuoi punti, il messaggio chiave viene chiesto invece che trovato per caso, e il testo viene costruito intorno a esso, esattamente nel tuo tempo di parola.