Dois exemplos de keynote em que dá para ler a mecânica: uma abertura completa, palavra a palavra, e uma estrutura para 30 minutos com as passagens centrais formuladas. As empresas e os nomes são inventados, a técnica por trás é real. A estrutura explica-a a página Escrever a keynote.
Exemplo 1: os primeiros dois minutos de uma keynote de conferência
Situação: congresso do setor da logística, 400 ouvintes, bloco de 30 minutos logo a seguir ao almoço. A oradora dirige uma transportadora com 240 trabalhadores. Tema, segundo o programa: falta de motoristas.
Em fevereiro esteve no meu gabinete um homem que conduziu para nós durante 17 anos. Mais de um milhão de quilómetros, nem um único acidente. Pousou a carta de demissão em cima da mesa e disse uma frase de que desde então não me consigo livrar: «Sra. Berger, não me estou a demitir do trabalho. Estou a demitir-me da espera.»
Perguntei-lhe o que queria dizer. A espera na plataforma de carga: em média, na nossa casa, duas horas e quarenta por descarga, não pagas para ele, invisíveis para nós. A espera pela escala, que chega à sexta-feira às 17h e à segunda já não bate certo. E a espera por um obrigado. Em 17 anos aconteceu duas vezes. As duas vezes, da parte de clientes.
O homem, já agora, não foi para a concorrência. Agora conduz um autocarro de carreira. 400 euros a menos por mês, mas em casa todas as noites e com uma escala que se mantém.
Em todos os congressos falamos da falta de motoristas. 80 000 motoristas em falta na Alemanha. Conhecem o número, já estava esta manhã em dois diapositivos. Estou aqui para contrariar este número: a falta de motoristas é, em metade, fabricada em casa. Andamos a cortejar gente nova e a gastar quem já cá está há muito. Um setor que despede para a reforma 30 000 motoristas por ano não se pode dar ao luxo deste tipo de autogolo.
Nos próximos 30 minutos vou mostrar-vos três números da minha própria empresa que me são desconfortáveis. E o que aconteceu quando os levámos a sério: a nossa rotatividade estava, há dois anos, em 24 por cento; hoje está em 9. A alavanca por trás disso quase não custa nada. Mesmo assim dói.
Porque esta abertura resulta: sem obrigado, sem agenda, sem autoapresentação: disso tratou a apresentação de quem a anunciou. A entrada é uma cena com pessoa, mês e citação literal, e «estou a demitir-me da espera» é a frase que a sala repete à noite no bar do hotel. O número mais conhecido do setor (80 000) é invocado e depois atacado; daí nasce uma tese que se pode contradizer, e é exatamente isso que mantém 400 pessoas acordadas depois do almoço. A oradora comprova com números próprios (24 para 9 por cento) e avisa que vai ser desconfortável. O adiantamento sobre honestidade cria um arco de tensão que nenhum diapositivo de agenda conseguiria criar. Fica em aberto a única pergunta que sustenta o resto da palestra: qual é a alavanca?
Exemplo 2: estrutura de uma keynote de 30 minutos com as passagens centrais
Situação: arranque anual de um fabricante de software, 150 trabalhadores, fala o fundador. Tese central: «O nosso maior concorrente é a folha de Excel dos nossos clientes.»
Minuto 0–2: entrada como cena. A visita ao cliente mais antigo, que se foi embora ao fim de nove anos. Formulado:
Em novembro estive na Häfele Stanztechnik, o nosso cliente mais antigo. Foi-se embora ao fim de nove anos, e eu queria saber para quem o tínhamos perdido. O diretor de produção virou o monitor para mim: uma folha de Excel, 34 colunas, mantida por uma colega que se reforma em março. Ele disse: «Isto, pelo menos, toda a gente percebe.»
Minuto 2–4: tese. Formulado, porque este parágrafo tem de ficar certo:
O nosso maior concorrente não tem força de vendas, não tem marketing e não tem escritório. O nosso maior concorrente é a folha de Excel dos nossos clientes. É lenta, é propensa a erros e, mesmo assim, vence, porque qualquer pessoa a consegue usar numa terça-feira de manhã às 7h40. Este ano competimos contra ela.
Minuto 4–12, prova 1: os dados. Análise dos 40 negócios perdidos em dois anos. Mantida em tópicos, um diapositivo por ponto com um único número: 31 em 40 foram para «solução interna», o tempo médio de integração na nossa casa é de onze dias, no Excel é zero.
Minuto 12–20, prova 2: o contraexemplo. A história do cliente que quis ficar: um serralheiro em que a integração foi reduzida a duas funções e a utilização subiu, ao fim de seis semanas, de 3 para 19 utilizadores ativos. Contada como história, com nomes, com a voz do responsável de oficina.
Minuto 20–26, prova 3: o plano. Três medidas para o ano, um diapositivo cada: ecrã inicial com três campos, integração em menos de um dia, cada nova função só depois de um teste com utilizadores de fora da área.
Minuto 26–28: antecipar a objeção. Formulado:
Já ouço a objeção: «Não podemos ficar mais simples, o nosso produto faz 400 coisas e o Excel faz uma.» É verdade. E é exatamente por isso que o Excel vence. O cliente quer registar um número às 7h40, antes de o turno arrancar. Quem percebe isto constrói de outra maneira. Ter 400 funções não é argumento contra um começo simples.
Minuto 28–30: fecho com tarefa. Formulado:
Quando estiverem à secretária na segunda-feira, façam a vós próprios uma pergunta sobre tudo o que constroem: o diretor de produção da Häfele perceberia isto sem me ligar? Se a resposta for não, ainda não acabámos. A um ano em que ganhamos contra a folha de cálculo.
Porque esta estrutura resulta: os blocos de tempo obrigam a escolher: três provas em 22 minutos, mais não cabe, mais não é preciso. Estão formuladas exatamente as quatro passagens que têm de ficar palavra a palavra: entrada, tese, objeção, fecho. A parte do meio fica em tópicos e mantém-se assim móvel, caso o tempo aperte. A tese aparece três vezes: como frase no minuto 2, como explicação na objeção, como pergunta no fecho. O cliente da cena de abertura regressa na última frase. E a objeção no minuto 26 tira depois o gume à discussão: a quem a diz por sua conta, já ninguém a pode atirar à cara.
O padrão por trás dos dois exemplos
Ambos assentam nos mesmos blocos: cena antes da tese, tese como frase que se pode atacar, provas com números próprios, fecho com uma tarefa para a segunda-feira. Formulam-se o princípio e o fim, a parte do meio fica em estrutura. Como transferir isto para o teu tema, explica-o a página Escrever a keynote; a frase que sustenta tudo encontra-la no guia Mensagem central para discursos empresariais. A eloqole escreve a partir do tema, do público e da tese a palestra completa, à medida exata do teu bloco.